Você seleciona a quinta variação de “durma melhor” e aperta delete sem reler.
Onze da noite, a entrega é de manhã, e faz três horas que você tenta fechar a headline de uma campanha de colchão. Toda tentativa nasce com a mesma cara. “Durma melhor, viva melhor”: tem cheiro de folheto de loja de departamento. Seleciona tudo, apaga. “O descanso que você merece”, pior ainda, parece liquidação de fim de ano. Apaga de novo. A luz da tela é a única acesa no cômodo, e o cursor pisca no fim da linha em branco, devagar, como quem ri da sua cara.
O bloqueio não é falta de ideia
Colchão é uma dessas categorias em que toda headline boa parece já ter sido escrita há dez anos, por outra pessoa, e registrada em cartório. Mas o que te trava de verdade não é a falta de ideia. É o contrário: é o perfeccionismo matando cada frase antes de ela respirar. O pior tipo de bloqueio, porque se disfarça de bom gosto. Você não está sem ideias. Você está rejeitando as suas antes de terminar de escrever.
Então você faz o contrário do instinto: para de tentar acertar.
Pedir as piores headlines de propósito
Abre A Pior Ideia Possível e pede o oposto do briefing: as headlines mais bregas, preguiçosas e sem noção que a ferramenta conseguir cuspir. Vem de tudo. “Colchão bom é colchão barato.” “Seu sono é a nossa missão.” E, no meio da pilha, uma macabra, que brinca com o fato de que um dia a festa acaba pra todo mundo: “no fim, todo mundo vai parar deitado, a escolha é em quê”. Impublicável. Daquelas que você não diria em voz alta numa reunião de cliente. Mas tem um nervo que as “boas” não tinham: encara o tamanho da coisa em vez de fugir dele.
Vire o mórbido do avesso, e ele aponta uma verdade seca que é sua, não da máquina: um terço da sua vida acontece deitado. Escolha onde.
Por que a saída costuma morar na pior ideia
A frase ainda está na tela quando você percebe o que ela fez. Não escreveu por você, cada palavra continua sendo sua. Tirou você da faixa única onde patinava havia três horas, repetindo as mesmas cinco variações de “durma melhor”. A pior ideia não foi pra lugar nenhum. O nervo dela foi.
E é isso que a técnica faz, sempre, não importa o cliente, o produto ou o seu dia: gerar de propósito as ideias que você jamais defenderia desarma o perfeccionismo e deixa aparecer a ideia que ele estava bloqueando. A ferramenta cospe no geral, porque não é ela que conhece o colchão; você é que encaixa o seu produto no nervo que ela expôs. Ela não promete que o mundo vai aplaudir. Promete te tirar do branco, que era o seu problema.
A próxima frase que não vier: você vai caçar a melhor de novo, ou abrir espaço pra pior?
